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正式进入中国刚满一年的真诚爱宠,进展怎么样了?
2022-06-22

2017年12月19日,由厚生投资和新希望集团牵头、联合新加坡主权基金淡马锡、中投海外直接投资有限责任公司、启承资本等投资方共同斥资10亿澳元(50亿元人民币)完成对澳洲本土最大宠物食品公司,也是全球最大的宠物冰鲜粮生产商——Real Pet Food Company(译“真诚爱宠”)的收购,这一中国宠物行业的里程碑事件至今依然让人记忆犹新,到如今近两年的时间,一直低调行事的真诚爱宠在中国市场的发展到底怎么样了?

近日,真诚爱宠中国区业务发展负责人董恒良接受了宠业家的独家专访,介绍了真诚爱宠截止目前在中国市场的发展现状和未来规划。

近两年真诚爱宠在中国做了哪些准备和生意推动?

董恒良向宠业家介绍,自从收购完成后,公司对中国宠物市场进行了近半年的调研工作以及澳洲产品进口中国的筹备,并从2018年下半年开始陆续取得一些阶段性进展:去年7月,真诚爱宠在中国大陆正式注册成立澳爱(上海)宠物用品有限公司,负责中国区的销售业务;并在中国香港成立海外主体,负责跨境电商和跨境贸易业务;同年7月起在天猫、京东平台筹备海外旗舰店,并逐渐开展团队搭建和渠道拓展工作。

截止目前,公司在国内的团队已初具规模,覆盖销售、市场营销、品牌建设、新品研发、供应链和财务等职能,团队规模已发展到数十人。公司已经建立的销售渠道包括线上自营渠道,线上零售渠道,宠物专业零售渠道,繁育渠道和部分高端现代渠道。早期的生意挑战主要来自跨境供应链,因为国家对产自澳洲的含禽肉制品的进口限制,早期能够顺利通过一般贸易进口的仅有不到10款零食产品,为此,公司把新品研发作为第一阶段的首要工作,团队深入一线门店和消费者家庭进行需求收集,快速反馈给澳洲自有工厂进行产品研发和生产,并在这一过程中坚持与澳洲产品一样甚至更高的生产质量标准。截止目前,真诚爱宠有Billy+Margot比利玛格、Farmers Market蓝宝食、Fussy Cat喵觅、Ivory Coat艾瑞蔻、Natures Goodness淳臻、Love’em等6大品牌下的超过100个SKU在国内通过跨境电商或一般贸易进口的途径销售。其中有超过30个SKU是在过去一年内为中国定制开发的新品。

在主要品牌的定位上,跨境电商方面澳洲进口Billy+Margot狗粮产品卖点一是鲜肉配方,二是超高含肉量,成品中鲜肉成分占比达70%以上,在产品品质不输渴望的情况下,性价比更高;澳洲进口Fussy Cat猫粮产品定价则介于天衡宝和go!之间。

一般贸易方面主要以Farmers Market品牌的猫产品线和Billy+Margot的主粮及湿粮产品为主,以线下专业渠道和线上网红店铺为主要销售阵地。

目前,各主要品牌卖得最好的都是特色袋鼠肉配方,该配方具有天然纯野生、高蛋白质、低脂肪等特点。

据他介绍,真诚爱宠满足一般贸易进口要求的SKU已经从去年开始时的不足10个,快速增加到现在的40个以上,并以每月2-3个的速度上新,目前主要以罐头类、餐盒类和零食类为主,同时还有超过10个满足一般贸易要求的猫狗主粮配方已经接近研发的收尾阶段。值得一提的是,今年10月初,Billy+Margot品牌的羊肉和三文鱼配方两款主粮产品已经在10月初正式拿到了农业部进口登记证,实现了通过一般贸易进口。


跨渠道快速开拓,月零售额已突破700万元

在渠道布局和开拓方面,据董恒良介绍,公司的销售渠道建设是有计划地逐步展开的。

在跨境电商方面,公司首先开设了自营海外旗舰店渠道(天猫国际、京东全球购各2家),并依托与杭州聚宠(Billy+Margot品牌主粮国内总代理)和百配贸易(Fussy Cat和Natures Goodness品牌国内O2O跨境零售总代理)等合作伙伴的紧密合作,逐步发展完善了跨境O2O零售渠道,产品的线上线下曝光和渗透率快速提升。

在一般贸易产品线逐渐完善的同时,区域跨渠道分销拓展也在稳定推进中。截止目前公司已经与包括上海善派和北京兴达盛隆在内的超过20家区域经销商建立良好合作,区域经销商同时覆盖区域内的线上和线下零售客户。

截止目前,公司产品已经覆盖至接近1000家宠物店和上百家线上店铺,主要分布在江浙沪、京津、广东、川渝地区的一线和新一线城市群。与此同时,京东自营,天猫国内旗舰店,天猫直营等线上核心渠道的生意也在逐月稳步增长。

随着渠道建设的日益完善,真诚爱宠的整体业绩稳定快速的增长。据他透露:“公司从去年7月开始做第一单生意到今年10月,已经实现了近亿元的销售额。全渠道单月销售额已超过700万元,今年双11单日销售额有望突破1000万元。”

中国业务快速成长的两大增长秘诀

谈及公司是如何做到在中国市场的业务快速成长时,董恒良分享了公司的两大秘诀:第一是创新的速度和质量。谈到这点,董恒良首先介绍的是,在真诚爱宠澳洲官网的宣传页上有一个多次出现的醒目关键词:“Innovation”。公司把自己定义为“宠物行业的颠覆性创新者”,通过不断创新,改变市场规则,占得先机,这已经是公司基因的一部分。

其次,真诚爱宠拥有多家澳洲自有工厂,有着20多年在生产制造、供应链管理及研发领域的沉淀,这为“创新的速度和质量”提供了强有力的支撑。

第二是营销的专注度。营销的效果对宠物品牌的成败也起着关键的作用,因为宠物不会说话,产品概念的传递主要通过与宠物主的营销沟通,为此,公司主要将宣传投入专注于两个方面:一是不以卖货为导向的种草型推荐,主要阵地在微博、微信、小红书等社交媒体上,以头部和腰部力量的萌宠KOL合作为主,不以直接卖货为导向,而是让意见领袖试用产品,多写体验类评测和推荐。

二是以点带面的话题性营销。团队今年着重以“澳洲袋鼠”为主要话题点,策划了多轮主题营销,如“#给你国宝级的“袋”遇#”等,进而带动公司含有袋鼠肉配方的产品销售,像Fussy Cat猫罐头正是借助“袋鼠”的话题性营销,已经一跃成为目前天猫国际猫湿粮子类目的第一爆款。

2020年继续以业绩翻倍为目标,重点发力猫市场和线下

谈及未来规划,董恒良表示:“我们的目标很明确,那就是通过不断上新、并扎实地拓展门店、打爆款、做宣传,实现‘每个月都比上个月的表现更好’。”

在业绩方面,2020年公司将继续着力于实现同比100%以上的增长。在产品方面,继续扩大一般贸易产品组合,特别是在猫品类上发力;公司目前正在申请农业部进口登记证的有6款主粮配方,预计春节前后可以正式取得;此外,还有以猫粮为主的多款主粮配方已经接近研发的收尾阶段,将在明年上半年陆续登录国内市场。在渠道方面,公司将重点扩充区域销售团队,在跨区域和跨渠道分销方面逐步建设更加完善的销售-运营-服务-体系。

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